Klimaatactivisten gebruiken steeds vaker de term "greenwashing" om dubieuze marketingpraktijken aan de kaak te stellen. Naarmate hun invloed groeit, kan publiekelijk beschuldigd worden van greenwashing kritieke negatieve gevolgen hebben voor bedrijven.

Ontdek wat greenwashing echt is, waarom bedrijven deze valkuil moeten vermijden en hoe ze dat kunnen doen.

‍

Wat is greenwashing?

Greenwashing is een misleidende marketingmethode die consumenten laat geloven dat de activiteiten of producten van een bedrijf milieuvriendelijk zijn. Bedrijven die zich bezighouden met greenwashing creëren een misleidend beeld van milieubewustzijn en duurzaamheid, terwijl ze onvoldoende klimaatmaatregelen nemen om hun claims te ondersteunen.

Omdat het verwarrend kan zijn, laten we een erkend voorbeeld van greenwashing analyseren om beter te begrijpen wat het definieert.

‍

‍

In deze advertentie gebruikt Shell verschillende technieken om klanten te overtuigen dat het kopen van dit product in lijn is met duurzaam leven. De groene achtergrond en het groene recyclebare icoon geven een vals gevoel van natuur. Ze beweren duurzame verpakkingen te gebruiken in grote letters, terwijl ze standaard plastic verpakkingen gebruiken, met slechts 40% gerecycled plastic en geen garantie dat het recyclebaar is. Tot slot verzekert Shell dat dit product CO2-neutraal is, waardoor consumenten worden aangemoedigd hun product te verkiezen boven andere alternatieven en klanten gerust te stellen dat ze zich geen zorgen hoeven te maken over de milieu-impact van dit product bij aankoop.

Dit is het perfecte voorbeeld van "greenwashing". Het gebruik van misleidende informatie om een product dat schadelijk is voor het milieu te promoten als "milieuvriendelijk".

‍

Hoewel de term "greenwashing" relatief recent is, worden deze schadelijke methoden al decennia lang opzettelijk gebruikt door meerdere brancheën. Greenwashing kan echter ook onbedoeld worden gedaan.

‍

Onbedoelde greenwashing

Wat is onbedoelde greenwashing? Wanneer een bedrijf denkt dat zijn acties gunstig zijn voor het milieu en het promoot, terwijl de werkelijke impact van het bedrijf effectiever zou kunnen zijn. De bedoeling van het bedrijf is niet om zijn klanten in de eerste plaats te misleiden, maar het gebrek aan kennis over zijn ecologische voetafdruk leidt tot onbedoelde greenwashing.

Onbedoelde greenwashing kan gemakkelijk worden begaan. Volgens een nieuwe BCG GAMMA-enquête kan slechts 9% van de bedrijven hun CO2-voetafdruk volledig meten. Als gevolg hiervan geven de meeste bedrijven hun duurzaamheidsverplichtingen verkeerd weer, wat bijdraagt aan greenwashing en het risico op negatieve gevolgen vergroot.

‍

Zoals we in eerdere Academy artikelen zeiden, is het meten van de CO2-uitstoot de eerste en belangrijkste stap in de duurzaamheidsreis van een bedrijf.

‍

Wat zijn de kosten van greenwashing?

Nu het beschermen van het milieu een wereldwijd probleem is geworden, maakt het promoten van een product als duurzaam het gemakkelijker te verkopen. In feite tonen studies aan dat mensen steeds gevoeliger worden voor de milieu-impact van hun winkelbeslissingen.

Hoewel dit een goed teken is voor het milieu, zal het misbruiken van de eco-bewustheid van consumenten uiteindelijk het positieve aspect ervan tenietdoen. Bovendien zal het leiden tot wantrouwen van klanten, die overdreven achterdochtig zullen worden.

In de toekomst zal het moeilijker worden voor echt duurzame producten en bedrijven om als zodanig erkend te worden. Greenwashing haalt alle betekenis weg van de term "duurzaamheid".

‍

‍

Op korte termijn kan beschuldigd worden van "greenwashing" ook zeer negatieve zakelijke gevolgen hebben, vooral voor middelgrote bedrijven die niet de middelen hebben van grote ondernemingen om hun publieke imago en reputatie te verzachten.

Dus, als bedrijf is het cruciaal om te leren hoe je greenwashing kunt vermijden.

‍

Hoe greenwashing als bedrijf te vermijden?

In 2020 publiceerde een groep Noorse activisten een artikel waarin ze greenwashingpraktijken in hun land bekritiseerden. Het stuk ging viraal en leidde tot de publicatie van een gids tegen greenwashing, die breed werd ondersteund. We gebruikten deze gids als basis en raden je aan deze te lezen wanneer je meer tijd hebt.

‍

1. Vermijd het gebruik van vage termen

Klassieke greenwashing-advertenties gebruiken altijd vage termen zoals "milieuvriendelijk", "natuurlijk" of "groen" die geen duidelijke definitie hebben en niet door feiten worden ondersteund, maar ondertussen een gevoel van duurzaamheid aan de consument geven. Vermijd het gebruik van luxe natuurafbeeldingen of groene achtergronden (denk aan het voorbeeld van Shell) om je marketing beter te dienen.

Eerlijk zijn en het afzien van onethische praktijken als zodanig is de beste manier om niet bij te dragen aan greenwashing.

‍

2. Wees transparant over CO2-uitstoot en milieu-impact

Nogmaals, er is niets beter dan eerlijk zijn. Bedrijven die toegeven dat ze nog inspanningen moeten leveren om hun milieu-impact te verminderen, spelen het juiste spel, en consumenten reageren daarop.

Transparant zijn en niet proberen perfect te lijken door negatieve impact te ondercommuniceren, zal het vertrouwen van consumenten in de verplichtingen van bedrijven in de loop van de tijd vergroten. De eerste en belangrijkste stap is het rapporteren van CO2-uitstoot, van scope 1 tot 3.

‍

3. Beschouw compensaties en partnerschappen niet als een afkoop

Hoewel CO2-compensaties, boomplantprojecten en andere CO2-verwijderingsprojecten essentieel zijn om netto nul te bereiken, worden ze nog te vaak gezien als een wonderoplossing. Een product "CO2-neutraal" noemen door uitsluitend CO2-compensaties te kopen is als het verkopen van "nicotinevrije sigaretten omdat ze iemand anders hebben betaald om kauwgom te verkopen" (citaat hier).

Bedrijven zouden het gebruik van compensaties moeten beschouwen als een aanvulling op hun inspanningen om uitstoot te verminderen. In feite beveelt het GHG Protocol (de standaard voor klimaatrapportage) aan om compensaties apart te rapporteren van een daadwerkelijke vermindering van CO2-uitstoot.

Het vermijden van CO2-compensaties en milieufinanciering als een afkoop is cruciaal om greenwashing en kritiek van consumenten te voorkomen. Nogmaals, transparant zijn en niet proberen mensen te misleiden is essentieel. In plaats daarvan zijn nauwkeurige klimaatrapportage en transparantie de sleutels tot het effectief verminderen van uitstoot.

‍

4. Baseer duurzaamheidsverplichtingen niet op marketingstrategie

Als een bedrijf zich alleen op duurzaamheid richt wanneer het marketingvoordelen oplevert, wordt het bedrijf mogelijk niet als eerlijk beschouwd in zijn claim om te vechten voor een beter milieu. Dit zal leiden tot wantrouwen van klanten, partners en potentiële investeerders.

Elk bedrijf zou zich moeten richten op het creëren van een nauwkeurig duurzaamheidsplan op basis van zijn CO2-voetafdruk. Later kunnen bedrijven hun prestaties, klimaatambities en plannen om te slagen communiceren. Niet andersom, anders riskeren ze beschuldigd te worden van greenwashing.

‍

Begin met het meten van je CO2-voetafdruk en maak je bedrijf greenwashing-proof door tastbaar bewijs te tonen van je inzet voor een duurzamere toekomst. Boek een demo.

‍